Marketing de emboscada: riscos jurídicos e exemplos em grandes eventos esportivos

1. Marketing de emboscada em grandes eventos: o papel da propriedade intelectual

Em um cenário cada vez mais competitivo, grandes eventos esportivos, culturais e corporativos tornaram-se plataformas estratégicas para a promoção de marcas. Nesse contexto, destaca-se o fenômeno do marketing de emboscada (ambush marketing), prática que consiste na associação não autorizada de marcas a eventos, sem o devido patrocínio oficial.

A estratégia utilizada por sociedades empresariais, que não são patrocinadoras oficiais, é cada vez mais combatida por entidades organizadoras de eventos esportivos. No caso da Copa do Mundo de 2026, a FIFA, em 2024, reeditou suas diretrizes de propriedade intelectual com o objetivo de evitar a associação indevida ao torneio.

A proteção aos direitos de propriedade intelectual é intrínseca à viabilização do modelo econômico de grandes eventos. A garantia de exclusividade na exploração de elementos como nomes, logotipos e mascotes incentiva patrocinadores oficiais a realizarem os investimentos necessários à sua realização. Sem essa proteção, como indicam diretrizes institucionais da própria FIFA, o modelo econômico desses eventos seria inviabilizado.

Em um contexto de expansão das redes sociais e plataformas digitais, o alcance dos eventos foi amplificado, elevando também os riscos de uso indevido de propriedade intelectual e, consequentemente, a relevância de sua proteção.

2. O que é marketing de emboscada (ambush marketing)

No Brasil, o marketing de emboscada em eventos esportivos é disciplinado pela Lei Geral do Esporte (Lei nº 14.597/2023), que identifica duas modalidades principais:

2.1. Marketing de emboscada por associação

Consiste na tentativa de vincular marcas, produtos ou serviços a símbolos de titularidade da organização esportiva, sem autorização, com finalidade de obter vantagem econômica ou publicitária.

2.2. Marketing de emboscada por intrusão

Caracteriza-se pela exposição de marcas, produtos ou serviços nos locais do evento, sem autorização, com o mesmo objetivo de obtenção de vantagem.

Além dessas hipóteses, a repressão jurídica pode se apoiar em diversos fundamentos:

• violação de marca;

• infração a direitos autorais;

• concorrência desleal;

• infração ao direito do consumidor;

• violação contratual (por atletas, imprensa ou espectadores);

• enriquecimento sem causa;

• responsabilidade civil.

3. Exemplos recentes de ambush marketing na Copa do Mundo 2026

Casos recentes demonstram a relevância prática do tema e a criatividade das estratégias adotadas.

Um exemplo que ganhou repercussão internacional envolveu a marca Levi’s, detentora dos direitos de nomeação do Levi’s Stadium, em Santa Clara, nos Estados Unidos. Em razão de restrições impostas pela FIFA quanto à exibição de marcas não patrocinadoras oficiais nos estádios da Copa do Mundo, a empresa cobriu a identificação da arena, preservando o formato característico do seu logotipo. A limitação, nesse caso, foi incorporada como estratégia de comunicação e visibilidade. A ação foi ampliada nas redes sociais da empresa, gerando expressiva visibilidade orgânica. 

No Brasil, o tema também tem sido objeto de atuação direta. A Confederação Brasileira de Futebol (CBF) notificou algumas empresas por supostas práticas de marketing de emboscada relacionadas à Copa do Mundo 2026.

Entre elas, a 99Food, que é concorrente da patrocinadora oficial da Seleção Brasileira, a iFood, sendo notificada a retirar do ar sua campanha com participação do jogador Endrick. A iniciativa foi questionada por potencialmente sugerir associação da marca à Seleção Brasileira, sem vínculo oficial de patrocínio.

Historicamente, o Poder Judiciário brasileiro tem reconhecido a proteção aos direitos de imagem da Seleção Brasileira, com decisões favoráveis à CBF em controvérsias sobre o uso indevido por empresas, como nas disputas judiciais envolvendo a Coca-Cola e a cervejaria Proibida.

Além disso, reportagens indicam que, apesar das restrições, empresas seguem buscando formas criativas de se beneficiar com a visibilidade dos eventos sem figurar como patrocinadoras oficiais, explorando espaços juridicamente sensíveis e estratégicos.

4. Medidas jurídicas e estratégias de reação

A definição da medida a ser adotada contra o marketing de emboscada depende sempre da análise do caso concreto.

Entre as principais medidas possíveis, destacam-se:

• notificações extrajudiciais;

• medidas administrativas junto aos organizadores;

• atuação perante órgãos como o CONAR;

• ações judiciais, incluindo pedidos de tutela de urgência.

Na prática, medidas extrajudiciais frequentemente são suficientes para cessar a conduta, especialmente diante da crescente conscientização sobre o tema.

5. Poder disciplinar das entidades organizadoras

A resposta às práticas de marketing de emboscada também envolve o exercício do poder disciplinar pelas entidades organizadoras e gestoras do evento.

Ainda que existam fundamentos jurídicos para a aplicação de sanções, a decisão de punir ou não determinados agentes pode considerar fatores adicionais, como:

• impacto reputacional;

• repercussão na mídia;

• relacionamento com atletas e patrocinadores;

• interesses comerciais estratégicos.

Assim, a aplicação de sanções não é apenas jurídica, mas também estratégica.

6. Desafios operacionais na proteção de eventos

A proteção de grandes eventos enfrenta desafios que vão além da esfera jurídica.

Entre os principais obstáculos, destacam-se:

• tempo de resposta judicial, especialmente em ambiente digital;

• dificuldades na execução de medidas, mesmo após decisões favoráveis;

• rápida disseminação de conteúdo em redes sociais.

Nesse contexto, torna-se essencial a atuação multidisciplinar, combinando assessoria jurídica com suporte técnico especializado.

7. Conclusão

O marketing de emboscada evidencia a importância estratégica da propriedade intelectual em grandes eventos esportivos.

A proteção desses ativos depende de uma combinação de:

• instrumentos jurídicos;

• regras contratuais;

• atuação preventiva;

• resposta operacional eficaz.

Diante da potencial ocorrência de infrações, a assessoria jurídica especializada mostra-se essencial para a adequada avaliação dos riscos e definição das medidas cabíveis, considerando não apenas os fundamentos legais, mas também os impactos estratégicos e reputacionais envolvidos.